CAPÍTULO 9
DEFINICIÓN DE SU OFERTA DE FRANQUICIA: ALGUNOS ELEMENTOS BÁSICO
Es indudable que son capaces de ofrecer generalidades sobre sus productos o servicios, pero cuando se ven obligados a definir su mercado, su imagen o posición, muchos de ellos recurren a términos nebulosos que demuestran una falta de análisis formal.
Los empresarios fundan negocios para atender mercados es la simple ignorancia. Los empresarios fundan negocios para atender mercados particulares. Pasado el tiempo, los mercados cambian y evolucionan. Para mantener, los negocios se ajustan y cambian.
DEFINICIÓN DE LA IMAGEN Y DE LA POSICIÓN EN EL MERCADO
Para ser eficaz, el cuestionario debe incluir preguntas generales y específicas.
Pero también podría interesarle descubrir cuáles son las fuerzas que motivan las decisiones de compra de sus clientes.
Una vez que haya determinado estos aspectos, usted deberá sincronizar los demás elementos de su negocio en consecuencia.
Algunas de las cosas que deberá evaluar son:
1. Estrategia de mercancía ¿Qué tipo de productos o servicios vende? ¿Cuál es el precio de su mercancía? ¿Cuál es su atributo principal? ¿Calidad? ¿Variedad? ¿Servicio? ¿Conveniencia? ¿Cómo comunica tales atributos?
2. Instalaciones ¿Qué imagen proyecta el entorno físico de su tienda? ¿Qué tanto gustan el diseño y la decoración e la tienda a su mercado objetivo? ¿La fachada, el logotipo y los anuncios exteriores reflejan su imagen? ¿Su local es accesible? ¿Deberían ser accesible?
3. Publicidad y promoción ¿Cuál es su estrategia promocional? ¿Cuál es su estrategia publicitaria? ¿Qué medios utiliza? ¿Cuál es su mensaje? ¿Se trata de un mensaje expresado o implícito?
Es posible elaborar muchas gráficas más usando como variables las regalías, los servicios o productos, la publicidad y la promoción, la geografía, la conveniencia y la imagen.
FIJACIÓN DE UN PRECIO: CÁLCULO DE LA CUOTA INICIAL
Al definir cualquier producto, el precio es el atributo crítico. Fije un precio muy alto y perderá ventas. Fíjelo demasiado bajo y estará desperdiciando utilidades y descontando el valor percibido de su producto.
Las utilidades también ocupan un lugar en la fijación de la cuota inicial. Todo empresario tiene un derecho a ganar cierto rendimiento sobre su inversión. En el otorgamiento de franquicias no tiene por qué ser diferente. Si puede obtener utilidades con la venta de franquicias y seguir siendo competitivo en su sector industrial. Pero cualquiera que sea la opción que escoja, no espere vivir nada más de la venta de franquicias. El cobro ininterrumpido de regalías es la verdadera medida del vigor de una compañía franquiciadora.
COBRO DE LA CUOTA INICIAL: CUÁNDO, DÓNDE Y CÓMO.
Algunos franquiciadores prefieren cobrar la cuota inicial dividiéndola por categorías de acuerdo con los servicios prestados.
Cualquiera que sea la estructura de cobranzas que ponga en marcha, siempre atienda una regla fundamental: nunca permita que los franquiciatarios abran sus negocios mientras no hayan pagado o avalado la totalidad de su cuota inicial. Su marca registrada es un activo muy valioso que requiere una vigilancia constante. Si permite su empleo gratuito reducirá su valor y podrá molestar a aquellos franquiciatarios que pagaron gustosamente el derecho de usarla. Además, una vez que los franquiciatarios abren sus negocios, no siempre es fácil lograr que paguen esta deuda.
Podría encontrarse con su cartera vacía mientras ellos se llenan los bolsillos aplicando su programa de negocios.
DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE REGALÍAS
El diccionario define la palabra regalía como un pago que se hace al inventor por cada unidad vendida. En cierta forma, es posible considerar así las regalías de una franquicia. Las regalías semanales o mensuales que los franquiciatarios pagan son una compensación por las ventas realizadas con el invento de la franquicia, a saber, la marca registrada y el programa de negocios desarrollados por el franquiciador. Los pagos de regalías, menos los costos de los servicios brindados, también comprenden las utilidades que los franquiciadores obtienen por los esfuerzos y el capital que arriesgan durante el arranque, la expansión y la operación de la franquicia.
Con cuotas fijas, los ingresos del franquiciador son fijos. Son único incentivo para ganar más es abriendo más franquicias y no brindado a los franquiciatarios los conocimientos sobre mercadotecnia que necesitan para aumentar sus ventas. No divulgar este mensaje a prospectos. Establecer un porcentaje de regalías que vincule el crecimiento de sus franquiciatarios con éxito como franquiciador.
FIJACIÓN DE LAS REGALÍAS
El primer paso para establecer las regalías consiste en determinar la rentabilidad relativa de su negocio. Si sus márgenes de utilidad son bajos, unas regalías altas podrían acabar con la frágil salud operativa de sus franquiciatarios. En cambio, si los márgenes son altos, unas regalías mayores se justificarán plenamente.
Es posible no fijar ningún pago de regalías por se. En vez de ello, usted puede obtener sus utilidades únicamente por la venta de sus productos a los franquiciatarios, en caso de operar una franquicia de producto. Bajo una franquicia de producto, el nombre del negocio y del producto es el mismo y el consumidor no distingue entre uno y otro.
Pero si bien las franquicias de productos están perdiendo el favor de los empresarios, si ofrecen una ventaja importante: flexibilidad.
A diferencia de las regalías que se fijan por contrato, a los productos se les fija un precio de acuerdo con las condiciones reales del mercado. De ahí que los franquiciadores de productos pueden ajustar más fácilmente el nivel de los ingresos (y de las utilidades) que reciben de sus franquiciatarios.
ESTABLECIMIENTO DE REGALÍAS Y PROGRAMAS DE PUBLICIDAD
El establecimiento de regalías para publicidad es, a primera vista, una proposición condenada al fracaso. Lance su compañía en un programa de publicidad al consumidor a gran escala y automáticamente tendrá que aumentar las regalías, lo que ahuyentará muchos franquiciatarios potenciales. En cambio, si establece un modesto programa publicitario, privará a sus franquiciatarios del crecimiento y de los beneficios que la publicidad genera.
Las campañas publicitarias abrigan problemas similares. Ninguna agencia publicitaria puede garantizarle los resultados. Ellas venden ideas, creatividad y corazonadas…no soluciones concretas.
La publicidad equivale a saltar hacia lo desconocido; es una de las apuestas más arriesgadas que puede hacer su negocio. Para entrar al juego, usted debe gastar dinero, girar la rueda y esperar que el dardo rebotará. Para quienes pagan las facturas se trata de una experiencia que demanda mucha tensión por ser un caso de “pagar y ponerse a rezar”.
El establecimiento de un programa creativo a nivel nacional permite a los franquiciadores conservar el control y la coherencia de las ideas básicas. Pero al mismo tiempo los libera de la engorrosa y costosa tarea de tener que contratare espacio en la prensa y tiempo en los medios de transmisión en una amplia variedad de mercados.
Cualquiera que sea el sistema que escoja – centralizado, descentralizado, creativo nacional, en grupos, o alguna combinación propia -, deberá contar con un programa que le permita:
1. Asegurar un importante control de la imagen y del mensaje publicitario de la compañía por parte del franquiciador.
2. Proporcionar un mecanismo mediante el cual participen los franquiciatarios.
3. Emplear con efectividad las aportaciones para publicidad.
4. Llegar al mercado objetivo a través de los mejores medios disponibles.
OTRAS CUOTAS
Muchos empresarios creen, equivocadamente, que los únicos pagos que trae consigo el otorgamiento de franquicias son la cuota inicial, las regalías y los gastos en publicidad. De hecho, el franquiciador puede imponer a los franquiciatarios otros honorarios, cuotas y derechos.
Quizás lo que mayores controversias provoca son los depósitos de garantía. En el campo de las franquicias, estos depósitos se emplean para garantizar el pago de todo adeudo que el franquiciatario tenga pendiente con el franquiciador. Pueden cobrarse desde un principio junto con la cuota inicial o como una combinación de ambos métodos.
Muchos franquiciadores evitan los depósitos de garantía porque consideran que causan una mala impresión de entrada en la relación entre franquiciador y franquiciatario. Hasta cierto punto tienen razón. Pedir un depósito demuestra desconfianza en las intenciones que el franquiciatario tiene de cumplir su parte del trato.
Pero también está el otro lado de la moneda. Los franquiciadores tienen todo el derecho de proteger su flujo de ingresos. Y con razón o sin ella, nada garantiza mejor ese flujo de efectivo que la amenaza de una pérdida financiera.
Otras dos cuotas comunes son los derechos de transferencia y los de renovación. Los derechos de transferencia debe pagarlos todo franquiciatario por el derecho a traspasar su negocio son algo más complicados y forman parte del planteamiento de la sección que sigue.
VIGENCIA Y RENOVACIÓN DE LA FRANQUICIA
Los contratos de franquicia pueden otorgarse casi para cualquier periodo de tiempo, desde uno hasta 10 ó 30 años.
Para los franquiciadores, los contratos prolongados presentan mayores problemas. Por una parte, los contratos prolongados presentan mayores problemas. Por una parte, los contratos a largo plazo promueven la estabilidad de la compañía y le reducen el riesgo de perder ubicaciones o unidades cuando los franquiciatarios deciden retirarse del sistema. Sin embargo, por otra parte reducen la flexibilidad ya que limitan la frecuencia con que los franquiciadores pueden modificar los términos contractuales, aumentar las cuotas, o exigir que los franquiciatarios remodelen sus instalaciones e implanten nuevos programas operativos.
Es indudable que pedir onerosos derechos de renovación a los franquiciatarios representa una estupenda fuente de dinero fresco para los franquiciadores, pero también es algo que da lugar a un profundo resentimiento por parte de los franquiciadores.
INVERSIÓN INICIAL DE LOS FRANQUICIATARIOS
Definida en términos muy sencillos, la inversión inicial representa el costo total de su oportunidad de franquicia. Es el monto que sus franquiciatarios deberán pagar abrir sus negocios y mantenerlos operando mientras no empiecen a generar utilidades. La inversión inicial también es un factor determinante para el éxito de la franquicia. Para atraer a los prospectos, su inversión inicial deber set competitiva ante las demás oportunidades de franquicia del ramo.
Igualmente, para garantizar el éxito de sus franquiciatarios, su inversión inicial debe darles una idea muy aproximada del capital que van a necesitar para iniciar el negocio.
El punto de equilibrio se alcanza cuando:
Ingresos = Costos fijos 1 + Costos variables 2
Si los ingresos son superiores a los costos totales hay generación de utilidades. Si los costos son mayores que los ingresos se genera un déficit que debe financiarse por medio de capital de trabajo del franquiciatario. El monto de este déficit puede calcularse proyectando los costos y los ingresos del primer año de operaciones.
REQUISITOS DE COMPRA DE LOS PRODUCTOS
En la actualidad, la uniformidad de los productos y los servicios sigue siendo la columna vertebral de muchas franquicias cuyo éxito esta probado. Una forma en que tales franquiciadores aseguran que exista esa consistencia proviene del control que ejercen sobre los productos que adquieren sus franquiciatarios.
Existen 3 técnicas para escoger: designación del proveedor, aprobación del proveedor y emisión de las especificaciones.
Si el producto – aunque sea importante – implica un control menos estricto sobre el proveedor o está más abierto a una evaluación subjetiva, entonces el franquiciador puede optar por elaborar una lista de los posibles proveedores en el cual cada franquiciatario podrá escoger el que más le convenga.
Las franquicias con formato de negocio, por lo general la marca registrada y el producto son dos cosas distintas e independientes. Los franquiciadores que condicionan la oportunidad de su franquicia a la compra de sus productos – para así obtener utilidades por regalías y por la venta de los productos – pueden infringir el espíritu y la letra de la ley antimonopolios. Si para tener éxito la idea de su franquicia se basa en gran medida en el abastecimiento de su producto, va a necesitar un abogado sumamente competente para que revise su programa a la luz de los dictámenes antimonopolistas más recientes emitidos por los tribunales.
ASPECTOS TERRITORIALES Y CONEXOS
Los aspectos territoriales representan un tema de primer orden para los franquiciadores, sobre todo la importancia que los franquiciatarios le atribuyen.
Los franquiciatarios deseaban saber la naturaleza de la competencia que tendrían que enfrentar. De todas maneras, siempre se presentan situaciones donde los franquiciadores necesitan otorgar territorios exclusivos para poder asegurar la efectividad operacional. Los franquiciadores también emplean los segmentos del mercado para diferencias los negocios que los franquiciatarios pueden atender. Sin embargo, el efecto de la exclusividad sobre la competencia hace surgir cuestiones de carácter legal. Tradicionalmente, los tribunales han distinguido las prácticas justas de las injustas de acuerdo con el nivel del mercado al que se apliquen las concesiones restrictivas. Si las restricciones territoriales o de clientela se imponen verticalmente, como en el caso de un franquiciador y sus franquiciatarios, el otorgamiento de la exclusividad es legal.
¡YA PASO LA MITAD!
Ya empezó a definir su negocio: fijo su imagen, analizó su competencia y elaboró su plan de mercadotecnia. Además, decidió cobrar determinados derechos por la licencia, cierto porcentaje de regalías. Pero apenas va a la mitad. Aún faltan muchos de los elementos más importantes. Como franquiciador, usted debe determinar los servicios que va a brindar a sus franquiciatarios.
Los costos fijos son aquellos cuyo total se mantiene constante independientemente de las ventas o de nivel de la producción. Ejemplos de costos son la renta, los seguros y la nómina de los empleados a sueldo.
Los costos variables so aquellos que varían en proporción directa con los cambios en las ventas o del nivel de la producción. Ejemplos de estos costos son las comisiones sobre las ventas, los costos de los inventarios y las regalías.
ENSAYO DEL CAPITULO 9
La definición de su oferta de su franquicias debe ser muchas veces un negocio cae en cierto mercado y nunca se toma la molestia de analizar a sus clientes, puede consistir es un cuestionario muy simple de determinar el perfil de sus consumidores, la edad, el sexo y el estado civil etc. Cuando se haya definido su mercado y establecido cual es la imagen de su compañía y examinar, su posición en el mercado.
Se dice que al definir cualquier producto, el precio es el atributo crítico, fije un precio muy alto y perderá ventas se dice que entre demasiado bajo estará desperdiciando utilidades y descontando el valor percibido del producto, cuando haya definido su mercado y establecido cual es la imagen de su compañía.
Nunca hay que permitir que los franquiciatarios abran sus negocios mientras no hayan pagado o avalado la totalidad de su cuota inicial, como un pago que se hace al inventor por cada unidad vendida, se dice que las regalías que provienen de las ventas de un franquiciatario representan el fluido vital y fiscal de una franquicia bien manejada.
Un programa de inauguraciones demasiado ambicioso puede obligar a los franquiciatarios a abrir nuevas unidades demasiado pronto, a crecer con mayor rapidez de la que permite la aceptación de los clientes.
Muchos franquiciadores consideran que el otorgamiento de ubicaciones les permite realizar una adecuada explotación de los mercados pero sin exponerse a problemas legales.
Un programa de inauguraciones demasiado ambicioso puede obligar a los franquiciatarios a abrir nuevas unidades demasiado pronto, a crecer con mayor rapidez de la que permite la aceptación de los clientes
